中式快餐困局:上不去的利润,下不来的成本

二十多年前,当市面上的快餐还是又脏又旧时,真功夫凭借干净明亮、标准化,迅速火爆!成为中式快餐的头部品牌!

而如今,这个中式快餐界的大佬,好像情况不妙,在潮流新商圈很少露面,顾客追捧度也大大降低,600多家门店徘徊不前!

曾经辉煌无比,现在却陷入经营泥沼,转型困难!真功夫尚且如此,一些中小快餐企业的日子就更难了,房租、食材、人工等成本蹭蹭涨,但客单却提不上去,生意下滑……快餐的活路到底在哪儿?

“老孙话餐饮”公众号的创始人孙旭,就邀请了一些深耕快餐行业的餐饮人,来了一场线上沙龙,为真功夫支招,也为如今快餐行业的出路献计献策,一起来看看他们的建议吧!

快餐的出路在哪儿?图片来源:华空间设计

“真功夫们”的问题:转型困难,跟不上时代了

二十多年前,真功夫从深圳、广州一线城市起步,因为学习洋快餐做标准化,提炼出了“营养还是蒸的好”的定位,既快速又干净卫生,满足了人们填饱肚子的刚需,从此一路小跑,迅速扩张到五六百家店的规模!

一度是中式快餐的风向标!可现在它却好像越来越走不动了!到底为什么呢?

先跟随小编一起,探探现在真功夫的门店吧!探店时间是下午一点半,非饭市时间。

多年前的真功夫门店(上),现在的真功夫门店(下)

真功夫的门店形象虽然升级了,也仅仅是从红到黑,并没有太大的变化,门头同样是”真功夫“,没有任何的品类提炼,文化标识依然是”功夫“。

从门店内部来看,座椅设置合理,但墙上全部展示的是“功夫文化”,看完并不知道它卖得是什么,而且,作为一个经营性的场所,展示的却是拒绝的字样,不知道想向顾客传达什么。

定位没有改变,依然是”营养还是蒸的好“

01内因:十几年来还是老样子

1、快餐市场3-5年迭代一次,真功夫们被左右夹击

市场的迭代周期变短,以前的速度可能是10年20年,现在3-5年就迭代一次!

明升m88备用网站网联合创始人乔为从竞争的角度,谈了谈“真功夫们”面临的现状,近10年以来,传统中式快餐可谓处境艰难,上有西式大牌麦肯有着几千家店的规模,中间有吉祥馄炖开了2000多家店,老乡鸡突破600家直营店,还有异军突起的杨国福张亮麻辣烫,各自都开了5000多家门店。

而传统中式快餐,规模不上不下,始终没有突破600家,处境尴尬、反应迟钝,跟不上时代的节奏。

2、“绑”在蒸柜上,躺在过去的功劳薄上睡大觉

提起真功夫,除了“营养还是蒸的好”,你还能想到什么?好像没有。

在10多年前顾客会觉得眼前一亮,如今听起来恐怕只觉得兴趣索然。

时代发展了,消费升级了,但我们做快餐的思维意识还停留在20年前。

标准化规范化早已是连锁餐饮的标配,营养的表现形式也更加多样化了,在新的市场背景下,我们的品牌主张和动态的商业模式在哪里?

时至今日,反思一下,真功夫是谁?什么可以代表真功夫?有营收占比25%的核心产品吗?好像也没有。

市场是瞬息万变的,我们餐饮企业的创始人也要拥有清零思维,甚至要否定自己!

就像真功夫的“蒸”,曾经是成就过它的,但如今的时代变了,它已经无法像当年那样,以干净、营养、“中国功夫”吸引顾客了,10多年后,它却还把自己绑在蒸柜上,躺在过去的功劳簿上睡大觉,不敢突破!

作为中国快餐的头部企业,真功夫本应该朝更高的方向走,比如做出中国味道,成为中国大众餐饮的代表。

3、创新乏力,产品不受年轻人喜欢了

其实,真功夫的门店升级了,为了突破经营时段的局限,也增加了早餐时段的产品,在朝全时段经营的方向发展。但为什么,还是给人一种没变的感觉呢?

因为它只是“微”变,实质上并没有创新。

比如,前文提到的,它的门店“形变而神未变”,顾客依然不知道真功夫是什么。

它确实增加了早餐的品类,但产品的结构创新还是没有跟上时代,没有爆款产品,产品的呈现方式也没有改变,比如体现好食材、好工艺,给顾客“锅气”的现场感,这些都没有。

也没有新的消费场景,可以打破快餐的单人用餐场景,设置多人用餐的套餐,就像肯德基的全家桶,几个人一起能吃一个大套餐,从而制造更多的消费场景和复购。

要创新,就得盯准市场的风向标,比如当下什么小吃、什么茶饮火,“真功夫们”都要门清,这样,才不会离市场太远!

4、开店不计成本,盲目全国扩张

飪一碗的创始人任景华认为,真功夫开了500-600家店,但几乎是不计成本地开店。

大多数店都开在车站码头这种地段,成本极高,但实际情况却是有身价没效益,但这些店依旧照开不误。

真功夫当初从广州起步,但广州市场还没做透,就到全国“攻城略地”了,把时间、金钱都花在了开店、营销上,每年发几千万的工资,但产品的功力却没做扎实。

以至于,现在的真功夫开了开了太多店,组织结构太庞杂,这个时候再去调结构,难度就陡然上升了!

升级才是出路!图片来源:华空间设计

真功夫一直没变,可市场却大变天了!

02外因:快餐行业变天了

1、竞争激烈,市场饱和。10多年前的初级的、满足刚需的、供需短缺的时代早已过去;

2、顾客要好吃,还得便宜。以前不难吃就是好东西,但现在顾客可不爱吃工业化、流水线的产品了,更讲究手工、现作、口味好,有味道的、有温度、有锅气的、更加人性化、多场景共享的大行其道;

3、外卖蚕食流量。外卖来了以后,分食了快餐的客流,有些快餐店被动上了外卖,但平台抽成高,不仅难赚钱,还有可能影响堂食的单量;

4、饭市单一,客单价难提升。快餐生存难,中午高峰期的饭市和稀稀落落的晚餐时段,客单价10-20元的快餐,很难扛住人工、房租、食材上涨的压力,在这种极度负重的状态下,快餐还能走多远?

“真功夫们”的出路:全面升级,寻找新的盈利增长点

真功夫的问题既然已经找出来了,那下一步它该如何扭转局面呢?

1、关掉不盈利的店,先活下来更重要

任景华称自己最敬佩的是麦肯的关店能力,只要门店不盈利,立马关店。

真功夫也是一样,与其让这些不盈利的店,白白耗着,不如来个全面的盘查,将现有的600家门店都拿出来,每家门店拿出来单独核算,凡是不能盈利的、离盈利差得远的,先让店长去想办法补救,加外卖也好,加营业时间段也好,先补救,救不活的,就立马关店。

中国烹饪协会休闲简餐委员会主席夏连悦提到,5年前、10年前,真功夫签的都是300—500平的大店,而现在的店铺大多在200平左右。

也就是说,真功夫或许可以收缩一半的店面,一半做真功夫,一半用来尝试其它品牌、其它品类,或者把出口放在外卖上,轻装上阵,让自己活下去。

图片来源:华空间设计

2、快餐现做,做出锅气

现阶段能满足快餐需求的,不仅仅是快餐店,还有团餐、外卖、便利店。

在这种情况下,快餐店如何做出差异化?中国餐食讲究锅气,既然是堂食店,能直接看到操作过程,就不要用冷冰冰的、工业化的产品。

就像小女当家一样,提前把产品预制好,然后在顾客面前,用锅现炒,体现锅气,和产品的价值感。

那么真功夫为什么不能把蒸柜“搬”到顾客眼前,做出锅气呢?

3、拓展团餐市场

真功夫的规模很大,组织机构庞杂。

但从另一方面来说,它也有着很强的财力、实力。

所以,孙旭认为,真功夫可以往团餐方向发展,比如飞机餐、高铁餐、展会餐等等,这样就不用依赖实体店,可以依托供应链来实现规模和价值的最大化!

4、盯着火爆的快餐、小吃项目,收购、兼并

真功夫不仅仅是蒸品、蒸柜、中餐的代名词,经过了二三十年的发展,真功夫早已是个金字招牌了,以餐饮生态做母体来进行孵化是非常有必要的。

所以,它完全可以进行生态化的延展、兼并、收购。

同为快餐的小女当家,刚开几家店的时候,就很受市场的认可;以及一些模式新颖、爆红的小吃品牌也迅速冒头了。

真功夫可以收购过来,也许是一个捷径,这样,在真功夫航空母舰的基础上,做生态化的延展。

但目前真功夫几个孵化的品牌过去思维的痕迹太重,在商圈选址、店型规划、工业化而非匠心、仪式感方面还相差甚远。

5、业态升级,快餐变成休闲简餐

除了真功夫,其它的快餐企业,未来的出路又在哪儿呢?

比如,和简餐、正餐相比,快餐一二十元的客单价已经很低了,还要和客单价100多元的正餐一样,承受着房租、食材、人工成本上涨的压力。所以,快餐的客单价已经无法更低了。

只能往上做,通过业态升级,从快餐升级为休闲简餐,进行全时段经营等。

比如,美颐美鲍汁排骨饭,就在真功夫蒸品的基础上做了价值升级,提炼出了鲍汁排骨饭这一卖点。

而谷田稻香在真功夫、美颐美的基础上,更是做了升级,以瓦锅现煲饭为特色,用器皿的创新、现场设备的加工体现价值感,将客单价做到了45元。

但需要注意的是,快餐的升级,不是简单的涨价、脱离市场的盲目涨价,而是通过好食材、好工艺的回归,爆品的打造,环境和体验的升级,来实现“真正的升级”,而不是“涨价”!

小结:

中式快餐作为大众刚需,却遭遇断崖式下跌,头部快餐品牌集体“沉默”,快餐到底怎么了?

对于快餐企业来说,与其固守原来的模式,在原地打转,不如杀伐果断,该关的关,该砍的砍,轻装上阵,做业态升级,这样,才不会在大趋势中处于被动地位,任人宰割!

以上餐饮大咖无论从哪个角度分析,都是衷心的希望真功夫能够越来越好,希望中式快餐行业能够健康发展!

对于快餐行业的困局和出路,各位餐饮老板,你们有什么看法呢?欢迎在评论区分享!

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